Customer Insight Konzept zur Festlegung des Marketing-Mix _ Der Prozess
Zwischen 50% und 75% aller neuen Produkte scheitern in den ersten zwei Jahren nach dem Markteintritt. Das kann die unterschiedlichsten Gründe haben, aber oft liegt das an einer mangelnden Kundenkenntnis. Bei vielen Produktneuheiten oder technischen Erfindungen von Unternehmen, Start-Ups, Einzelpersonen oder Forschungseinrichtungen steht am Beginn die technische Ausarbeitung und Entwicklung der Idee im Vordergrund, ohne dabei auf die Bedürfnisse des Nutzers und die damit verbundene Vermarktbarkeit Rücksicht zu nehmen.
Ziel dieses Projektes war die Umsetzung eines von OBERWELZdesign entwickeltem Customer Insight-Konzept, das die Prozesse und Methoden bereitstellt, die es Unternehmen vor der ersten Markteinführung eines Produktes ermöglichen, konkrete Maßnahmen für den Marketing-Mix zu identifizieren. Der theoretische Ansatz besteht darin, die Konstrukte des Käuferverhaltens, die Methoden der qualitativen Forschung und die 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) in den Prozess der Insight-Findung zu integrieren. Dabei wurde das Konzept in drei Phasen gegliedert, die idealtypisch linear aufeinander folgen, aber auch kleine und große Iterationen beinhalten können. Es setzt sich aus der Informationsgewinnungsphase, der Hypothesenphase und der Aufbereitungsphase zusammen.
Dieses Konzept wurde angewendet um für ein neues Produkt, einem verstellbaren Schraubenschlüssel, einen nutzerzentrierten Marketing-Mix zu erstellen. Neben der Sekundärrecherche (Markt, Mitbewerber) und ersten explorativen Interviews zur Identifikation der Zielgruppe, wurden netnographische Untersuchungen und qualitative Interviews durchgeführt. Die potenziellen Kunden wurden befragt und beobachtet, um Einblicke in ihr Nutzungs- und Kaufverhalten zu gewinnen und ihre Präferenzen in der Aufbereitungsphase auf die 4 Ps des bearbeiteten Produktes übertragen zu können.
Das CI-Konzept lieferte umfangreiche Erkenntnisse über die Zielgruppe und konnte sehr viele Anhaltspunkte und Ideen für eine erfolgsversprechende Vermarktung liefern. Besonders hervorzuheben ist dabei, dass das Konzept mit einem überschaubaren Personal, Arbeits- und Zeitaufwand bewältigt werden konnte und zu allen vier Bereichen des Marketing-Mix sehr gute Ergebnisse lieferte.
Die Insights _ Lernen Sie die Nutzer kennen!
Um ein besseres Verständnis über die Zielgruppe und damit ausreichend Kenntnis über den Konsumenten für eine spätere Hypothesenbildung zu erlangen, wurden zwei Methoden aus dem CI-Konzept herangezogen. Die Netnographie und das Tiefen- bzw. Leitfadeninterview. Ziel der Untersuchung war es dabei, psychologische und soziale Determinanten, das Ausmaß des Kaufentscheidungsprozesses, die Rollen und Typen der Kaufentscheidung und das Awareness- bzw. Consideration-Set zu identifizieren. Ein Multi-Tool ist eben nur so gut wie die Möglichkeit und Bereitschaft des Besitzers, es zu tragen. Ein Werkzeug mit 127 Werkzeugen ist großartig, aber wenn diese 127 Werkzeuge keine Anwendung finden, sind sie nutzlos. Der erste Schritt bei der Auswahl des perfekten Multi-Tools besteht also darin, herauszufinden, wie es am besten in das Leben des Anwenders passt.
Die erlangten Insights wurden in ein kombiniertes Customer Profile übertragen, das einen Querschnitt der bisherigen Erkenntnisse darstellt. Aus den einzelnen Bedürfnissen, Motiven und Werten konnten so konkrete Bedürfnisse formuliert und erste Ideen und Prototypen entwickelt werden, die im späteren Verlauf zur Überprüfung der Hypothesen herangezogen wurden. Zur Überprüfung der Hypothesen wurde ein Methoden-Mix aus dem fokussierten Interview, Beobachtungen und Prototypentests zur Anwendung gebracht.
Die Ausarbeitung
Bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse wurden aber nicht nur signifikante Erkenntnisse über Funktionen, Features, Distribution und die Preisgestaltung herangezogen, sondern auch symbolische Informationen, die das Design, die Markenwirkung und die Kommunikation betreffen, um dem gesamten Emotions-, Einstellungs- und Wertegefüge der Zielgruppe gerecht zu werden.
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